那是相当常见。不过，实现明码标价的方式可真是五花八门。像咱们平常看到的货柜标价、商品吊牌标价，还有越来越流行的电子价签，这些不同标价方式的背后，藏着不少有趣的经济现象和商业逻辑呢。

  这里面，图书的明码标价方式特别有意思，在不同国家，策略那叫一个不一样。这不仅和图书本身的商品属性有关，还和各个国家的市场环境、文化观念紧紧绑在一起。

  明码标价看着简单，实际上手段可丰富了。就拿衣服来说，标价一般都在吊牌上，要是降价了，就贴个新价格标签盖住旧的。

  茅台的价格也很典型，上市公司公布了市场指导价格，可消费者压根就很难按这个价买到手，零售建议价和实际售价的差距一目了然。

  还有“雪糕刺客”这个事儿，也反映出标价方式的问题。便利店把冰柜里的产品都堆一块儿，价格标签也集中贴在一个地方，消费者根本看不清哪个价格对应哪个产品，一不小心就花高价买了。

  在中国，图书作为商品，那历史可老长了。明代中叶的时候，有些雕版印刷的通俗读物慢慢的开始标注出版商和价格了，不过这样的一种情况不算多。像那些重要的经典著作，价格大多还是依据市场供需来定，有点像收藏品的定价方式。

  到了民国，出版业的重心挪到了上海，书业同业工会掌管了定价权。他们的定价方法是按照每页的单价乘以正文页数，封面再根据印刷工艺折合个5 - 10页正文来算出总价。一直到20世纪80年代末，咱们国家图书定价基本都按这个办法来。

  你去孔夫子旧书网搜搜民国商务印书馆出的书，就能发现，那时候的书已经有类似现在的版权页了，上面标着出版时间、作者、发行商、印刷所、分销点，还有价格。

  比如说1923年出的一本关于煤的小百科全书，定价是大洋两角，要是外地购买，还得加上运费。

  那个时候标价能印在书上，是因为同业工会掌握着定价权和规则，市场行情报价结构透明，而且社会经济局势也较为稳定。但在1942 - 1948年物价飞涨的时候，有些书的版权页标价就空着，免得因为货币价值波动受损失。

  新中国成立后，图书行业一直遵循保本微利的方针，成本和价格结构长时间都挺稳定，标价又回到了版权页和封底。80年代以后，图书定价开始往市场化方向走，出版社根据印刷成本和比较低的利润率灵活定价，不过价格印在书上这个习惯一直保留到现在。这一方面是因历史习惯，另一方面也受行业方针和上头政策的影响，当然，图书定价方式透明也是个重要原因。

  法国在图书定价上有自己的一套独特办法。20世纪80年代以前，法国试过两种偏向自由价格制的方案，就是让书店自己决定图书售价。这样一来，大型连锁书店和平台倒是能打价格战了，可传统书商的份额被挤压得厉害，还引发了书店并购潮。

  1980年的时候，前五大出版商和大型超市集团差不多占了50%的市场占有率。就在这样一个时间段，午夜出版社的主编日鲁姆南东呼吁改变定价策略。他领导的午夜出版社虽然规模不大，却出版了好多独特作者的作品，其中还包括两位诺贝尔文学奖得主的书。

  1981年，日鲁姆南东说服了左右翼总统候选人，把图书定价改革放进了竞选纲领里。密特朗当选总统后，就推动了相关立法工作。

  1982年，《图书统一定价法》（大家都叫它“朗格法”）正式生效。这个法律规定，出版社来设定图书销售价格，并且印在书上，零售商按照服务的品质拿特殊的比例的佣金，可以在定价基础上稍微调整价格，不过上下不能超过5%。二手书和库存6个月以上的书不受这个限制，同时禁止书店张贴低价促销广告。

  “朗格法”实施以后，大型连锁书店想钻空子，比如说在法案生效前最后来一次折扣大促销，或者用转口策略，把本土书变成进口书重新定价。但随着执法越来越严，“书籍不是普通商品”这个观念慢慢成了大家的共识。很多中小书店靠着服务稳住了脚跟，书价也降到了每本大概11.5欧元，图书市场规模也跟着扩大了。电子书流行起来后，法国又推出了《电子书统一价格法》，进一步规范电子书价格。

  日本的再贩卖价格维持制度和“朗格法”有点像，能保证新书上市后的一段时间里，各个渠道的售价一样，定价也印在书上。这样既能保证各地读者买书的机会均等，也能帮中小型出版社维持利润。而且，法国和日本对二手书的售价都不限制，二手书市场也因为这样变得很繁荣。不过，日本的新书销售总额这几年是年年在下降，时不时就有书店倒闭，这说明固定价格制虽然保证了公平，还保留了文化魅力，但可能会让市场之间的竞争活力变弱。

  在中国，图书表面上是明码标价了，可实际售价和标价差得老远，差不多就是自由价格制。

  学者们普遍觉得，不同的定价制度是由不同社会的市场和文化观念决定的。那些信奉自由竞争的国家，更看重市场的开放和活力，把图书当成普通的竞争商品；而秉持文化例外论的国家，会从平等和保护文化多样性的方面出发，设计一些保护政策。

  2022年，国家新闻出版署提出要推动图书价格立法，来制止恶意价格战，不过到现在还没落实。早在2010年，出版行业就试过推出《图书公平交易规则》，想规范图书价格，规定新书一年内不能打折，优惠促销不能低于定价的85%。但这个规则最后因为涉嫌违反反垄断法，没搞成。

  出版行业制定这个规则，本来是想解决电子商务平台和小书店之间的低折扣价格战，还有部分出版社高标价低售价的问题。但在解释制定规则的目的时，没考虑到市场需求和消费的人行为。比如说，老是强调世界各国图书一般都是明码标价统一售价，却忽略了有些信奉自由竞争的国家不是这样的。还觉得新书不打折和限制折扣是为保护消费者权益，可这逻辑不太能说得通，而且也没充分考虑到电子商务平台低价卖书，其实是想用全品类经营来补贴图书，好留住用户。

  另外，中国图书出版有出版社资质和书号这两道门槛，上游有点垄断的性质，再和定价权结合起来，在反垄断法的界定上就有点模糊。虽然实际上新华书店按定价卖书没因为反垄断法被罚，但这个规则在推行逻辑和程序上确实有不足的地方，想要实现像法国那样的图书价格定价体系，挺难的。

  从图书定价再联想到书影音这些文化产品，明码标价虽然没问题，但价格是不是就得直接明明白白地贴在产品上，这就值得琢磨琢磨了。就拿书来说，以前书大多没有塑封，消费者可以先看再决定买不买，整个消费过程清清楚楚。现在呢，为保护书的品相，减少退货损耗，书大多都有塑封，消费者只能靠着腰封上的文案、网上的评论这些来判断书的品质，很容易出现期望和实际体验不一样的情况。

  这就说明，文化商品定价不光得盯着价格有没有标清楚，还得想想价格和价值怎么匹配，怎么平衡价格和体验之间的关系，减少差距。文化商品有各种各样看得见看不见的限制，阻碍着消费者去接触和理解。说不定以后咱们得跳出明码标价的老思路，找找更适合知识、体验类文化商品的组织形式和定价方案，让价格和价值之间的差距小点。

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