销售额超可口可乐、麦当劳！全球超级零售商的自有品牌 如何成为“大牌”
2025-11-14 乐鱼官网入口网页版自有品牌已成为国内零售行业的“标配”。从传统商超到新零售玩家，从硬折扣社区超市到零食量贩店，无一不在场上。《中国自有品牌发展研究报告（2024-2025）》显示：平均每家零售商每年新开发的自有品牌产品数，从2022年的83支，增长到2024年的142支。[1]
根据《中国自有品牌发展研究报告（2024-2025）》，自有品牌销售额占比中位数为10%，近六成零售商自有品牌销售额占比10%及以下。同时，自有品牌的口碑也有待改善，部分花了钱的人自有品牌任旧存在“知名度不高”“质量良莠不齐”“不太注重包装”等印象。[1]
相比之下，各大海外零售渠道推出的自有品牌，在经过几十年的市场“洗礼”后，已走出“大牌平替”的原始设定，成长为真正意义上的“大牌”。
营收规模方面，这些自有品牌已能独当一面，甚至与不少知名品牌相比也毫不逊色。依据市场研究公司Numerator对美国市场的调研，截至2025年9月30日的12个月内，Trader Joes和奥乐齐的自有品牌销售量，占到其总销售量的四分之三，Costco、山姆会员店、沃尔玛、Kroger等超市则在25%以上。[2]
海外花了钱的人自有品牌“买买买”的热情，也在逐步的提升。他们在自有品牌的支出，甚至比各大超市都能买到的全国性品牌增长得更快。
根据PLMA（自有品牌制造商协会）的报告，2024年美国自有品牌销售总额创下历史上最新的记录，达到2710亿美元，同比增长了3.9%，而全国性品牌同比只增长了1%。2024年，美国消费者每购买四件食品和非食品杂货，就有一件是自有品牌产品。[5]
自然，自有品牌走向“大牌”，除了营收规模、销售额等数据性指标外，品牌力、视觉符号、消费者认知都是重要的衡量标准。
《中国自有品牌发展研究报告(2023-2024)》指出：我国自有品牌将向3.0进化，自有品牌3.0的核心是品牌力。[6]而自有品牌表现突出的海外零售商，往往都注重品牌力的建设，有明确的产品主张、鲜明的视觉符号，不仅突出性价比，也向品质和创新要增长。
家乐福全球品牌形象总监Tatiana Ryfer，曾在FBIF2025演讲时提到：“品牌叙事的基础，是将战略和创意简报转化为顾客能理解、可以感觉到的故事。”[7]
FBIF以全球零售250强的自有品牌为主要调研对象，选取了其中在品牌力构建方面有亮点、且能被消费者感知的案例，主要从logo设计、命名策略、产品定位等角度，提炼出了几条将自有品牌塑造成“大牌”的方法论。
尼尔森IQ《商超自有品牌洞察》显示，国内花了钱的人自有品牌、厂商品牌的期待，仍然有明显的“错位”。对于厂商品牌，消费者追求更高级的使用者真实的体验和特定功能，但说到自有品牌，消费者更看重的是超高的性价比与基础需求满足。[8]
然而，海外市场的自有品牌们，早已不满足于“基础款”。要体现高端，就不能直接说高端，零售商们选择用更克制的包装、更精致的细节来定调。
澳大利亚第二大零售商Coles旗下的高端自有品牌“Coles Finest”，被Coles称为“最精致的系列”，也是澳大利亚最大的高端自有品牌系列。[9]
这个系列的主品牌标识由三部分所组成：一枚写着“Experience the Difference（体验不一样）”的银色印章、Coles的标志，以及“Finest”的文字标识。在Coles看来，这些特征就是Coles Finest的“核心品牌资产”。
印章里的文字以及指南针的形状，暗示着品牌的定位：从世界各地精选产品。2024财年，Coles的收入增长了3.2%，其中Coles Finest的表现尤其亮眼，销售额增长20.4%。[10]
德国第二大零售商REWE的高端自有品牌“Feine Welt” ，提供来自世界各地的美食，主打异域风情、卓越工艺、悠久家族传统。
与之呼应，logo呈现出类似烫金的效果，周身被小图标围绕，如代表海洋文明的美人鱼、象征热带产地的棕榈树。而在官网，REWE还介绍了意大利布拉塔奶酪、巴西香豆等产品背后的故事，为这个系列又增添了附加价值。
2010年，“Feine Welt”拿下“世界三大设计奖”之一iF Design Award的金奖，获奖理由重点提到了logo的设计：“整个视觉的核心是REWE Feine Welt的logo——它由象征‘异域风情、美食与愉悦’的闪耀金色符号组合而成，中间则保留了REWE的品牌标识。”
沃尔玛的自有品牌“Sams Choice”，推出于1991年，以沃尔玛创始人山姆·沃尔顿（Sam Walton）的名字命名，是沃尔玛核心自有品牌体系中的高端线。它的logo类似信封的火漆印章，而logo里的“Sams”像是用马克笔手写。
除了徽章式，手写感的复古花体字logo也在高端的自有品牌中较为常见，如H-E-B的“Central Market”、奥乐齐美国的“Specially Selected”。
法国第一零售巨头E.Leclerc的高端自有品牌“LOrigine Du Goût”，包装底色是清一色的黑，但更引人瞩目的，是位于画面中央、仿佛静物摄影的食材特写。
“LOrigine Du Goût”在法语里的意思是“风味之源”，而这个系列的包装也在设计师的手中返璞归真，设计团队Notchup这样形容他们的设计理念：“我们回归了本源，回到最本质的东西。每一款产品都以最朴素、未经修饰的状态呈现——不加装饰，不做额外叠加，只展现它天然本有的美。”2018年，该设计获得了“包装界的奥斯卡”Pentawards金奖。
Pentawards在《2024-2025包装趋势报告》里提到过类似的设计风格——“Solo Symbolics（独幅视觉）”。这种风格将一切精简，聚焦于一个品牌标识元素，起到“清晰胜于混乱”的效果。[11]
意大利第三大零售巨头Esselunga，也懂得克制的道理。它的高端自有品牌“ESSELUNGA TOP”，采用了以白色为主的包装，蓝色的主标识醒目，复古感的插画则起到一个造型上的作用，整体留白较多，使信息层次更加清晰，突出主标识与产品要素，也让视觉焦点更集中。
提供平价的日常刚需产品，仍然是自有品牌的核心价值。但平价并不代表低端，而零售商们要做的，是通过包装，让它们看起来不廉价，同时又能吸引消费的人的兴趣。
如果要在REWE买到最低价格的商品，那就选择自有品牌“ja!”没错了。“ja”推出于1982年，在德国的知名度达到92%，是德国最知名的自有品牌。[12]
“ja”是德语的常用词，意为“是的、好的”，方便消费者记忆。这个系列的包装，最有标识度的就是它的logo：蓝底搭配白色粗体字，末尾加上感叹号，仿佛自带语气。同时，REWE也在官网强调，“ja”的质量不差，从2021年以来，“ja!”的许多产品已接受超过10万名顾客的测试，平均评分高达4.5星（满分5星）。
REWE表示，这个品牌名，本身就是一种承诺，即“是的，质量好，价格也好”，让我们消费者也忍不住说一句“ja!”。
德国最大连锁超市EDEKA的自有品牌“GUT&GÜNSTIG”（直译为“好和便宜”），最有辨识度的是左上角的红色标志。EDEKA说，这是一个“微笑”的标志，代表着GUT&GÜNSTIG始终为广大购买的人带来好心情。
同时，设计师们也喜欢整些花活，根据不同品类的特点，在包装上放些符合情境的搞怪插画。
智利大型零售集团Cencosud的自有品牌“Cuisine&Co”，2023年获评智利“Best Branding Awards”的“最佳新品牌”奖项。Cencosud认为，“Cuisine&Co”旗下的各个产品线，不仅是“子品牌”，还是具备完整自我个性的品牌。
所以，他们在统一logo的同时，给不同产品线“穿上不同的衣服”，让包装成为品牌的“代言人”，通过独特的视觉语言直接与花了钱的人线.颜色够醒目，才能更吸睛
芬兰最大零售企业S集团旗下的平价品牌“Rainbow”，虽然主打的是基础款，但设计并不敷衍，不仅名为“彩虹”，连包装也是明快的彩色。
沃尔玛2024年推出的自有品牌“bettergoods”，面向更年轻的消费者，定位在潮流、创新，但依然平价，70%的商品的价值在5美元以下。与“Rainbow”相似，这个系列采用了大面积的、色彩明快的纯色背景。截至今年6月，“bettergoods”推出仅一年多，销售额已接近5亿美元。[13]
加拿大第一零售商Loblaw Companies的低价自有品牌“No Name”，是加拿大最大的品牌之一，在零售行业的地位相当于咖啡界的Tim Hortons。[14]黄色包装和黑色Helvetica字体，是它的标志性特点。这种扎眼的黄色，让加拿大网友也忍不住吐槽，“比《芝麻街》的角色Big Bird还要黄”。
无论是地铁广告、超市海报还是社会化媒体的宣传片，Loblaw Companies在营销“No Name”时，也喜欢用上满屏的黄色。“No Name”打的平面广告，标语像它的产品一样直来直往，提醒消费者买到就是赚到。而“No Name”的广告片，风格像抽象的短视频，如果放在国内，评论区的热评可能会是“害我莫名其妙笑了一下”。
当自有品牌不断扩张，SKU自然而然会延伸至更多品类。Coles官网列出的自有品牌超过50个，其中32个自有品牌涉及餐饮领域。Costco的“Kirkland Signature”，到2022年已经覆盖14个品类、超过350种产品。[4]
有机食品是海外市场的热门品类，提到“有机”，很多人可能会联想到一种颜色——绿色。
事实上，不少有机自有品牌，确实会让包装带点绿，并用“BIO”（意为“有机”）命名，比如Kaufland的“K-BIO”、E.Leclerc的“Bio Village”、EDEKA的“Bio”，消费者一看就知道这是什么品类，但也仅限于此。也有一些零售商的品牌，在满足了品类信息传达的同时，让产品更有设计感。
美国零售巨头Ingles Markets的有机自有品牌“Harvest Farms”，则是把“有机感”放在logo上表达。这个logo的样式类似复古的邮票，周身带有齿孔边框，中间是一幅谷仓与农田的手绘风格插画，在包装上有强烈的存在感。虽然产品的底色并不统一，也没有像套模板那样突出绿色元素，整体观感仍然和谐，且有辨识度。
素食、无乳糖、无麸质、无特定过敏原等，是海外市场的热门需求，也催生出了很多自有品牌。一些零售商在给这些自有品牌命名时，会直接带上“Veggie（素食）”之类的关键词，不能说有错，但也较为中规中矩。
番茄是常见的农作物，在哪里都可以买到。但如果有品牌告诉你，他们的番茄是跨越了2.8万公里之后从120多个番茄品种里选出的3个品种，不用任何杀虫剂，可以完美还原童年的味道，像小时候奶奶家的花园刚摘下来的一样，你会不会有立刻下单的欲望？
《情感化设计》作者唐纳德·A·诺曼，将设计分为三个层次：本能层、行为层、反思层，其中，反思层关注的是产品给人的感受、人的自我认同，受文化、经历、知识等因素影响。而“地域感”的包装设计，往往可以唤醒某种文化记忆，让我们消费者与产品建立情感上的链接。
E.Leclerc的自有品牌“Nos Régions ont du Talent”（直译为“我们的地区很有才”），主打平价的法国地方特色食品，平均售价低于全国性或者地方性品牌。从这个自卖自夸的名字就能够准确的看出，E.Leclerc对法国“土特产”的重视。
S集团旗下也有一个主打芬兰食品的自有品牌“Kotimaista”（直译为“本土的”），“Kotimaista”坚持“三重本土原则”——产品在芬兰生产，原料来自芬兰本土，在芬兰本土拥有的商店销售。“Kotimaista”的主色与芬兰国旗类似，是冷色调的蓝，包装上还有“HyvääSuomesta” 或“Sirkkalehti” 的认证标志。
如果说扎根本土的自有品牌让本国消费者觉得亲切，那些主打异域风味的自有品牌，则呈现出另一种氛围感——无论对本地人还是对原产国的消费者来说，它们的产品都带着些许类似“左宗棠鸡”的异国气息。
这种跨文化的产品风格，也是Trader Joes自有品牌的差异所在。市场研究公司210 Analytics创始人Anne-Marie Roerink这样评价Trader Joes：“通过推出单人份、定价合理、主打全球美食的菜肴，Trader Joe’s降低了消费者尝试新风味的门槛，成为了他们熟悉全球美食的门户。”[21]
德国零售巨头Lidl，基于各国料理开发了一个个自有品牌，包括亚洲系列Vitasia、法国系列Duc De Coeur、希腊系列Eridanous、意大利系列Italiamo、拉丁美洲系列El Tequito、西班牙系列Sol&Mar、中东系列1001 delights等。消费者通过看名字和包装，就能识别是什么地区的风味。
面对琳琅满目的商品货架，消费者的注意力是有限的。很多时候，品牌只能依靠包装本身来传达产品的价值和差异点，这对于自有品牌和厂商品牌来说都成立。
家乐福全球品牌形象总监Tatiana Ryfer在FBIF2025演讲时，提到了一个自有品牌的设计要点：“自有品牌不仅仅在视觉设计层面与全国性品牌竞争，更要打造整体的、系统的品牌感知体验”。[7]
被称为“穷鬼超市”的奥乐齐进入中国市场之初，更像一家走精致路线的中高端超市。但情况在2023年有了转变，奥乐齐中国打出“好品质，够低价”的新口号，并在同年10月开始推出主打性价比的“超值”系列，覆盖了刚需、高频消费的生活必需品。某一些程度上，“超值”系列的设计语言，就是奥乐齐硬折扣定位的外显。
同样是走简洁路线，高端连锁超市Waitrose旗下的入门级自有品牌“Essential Waitrose”，却给了消费者一种不同的观感——它突出的是品质与不失高端。品牌背后的创意团队“Equator”解释，简洁直观的产品摄影与醒目的字体排版作为核心的设计语言，让Essential Waitrose系列有了视觉上的冲击力。
丹尼尔·卡尼曼的《思考，快与慢》，将人类的思维归纳为两大思考模式：“系统一”快速、直觉且情绪化，“系统二”较慢、较具计划性且更需要逻辑。
在FBIF2024包装创新分论坛，消费者行为研究公司Behaviorally分享了一个与之相关的研究成果：面对货架上的快消品和饮料，人们会使用“系统一”，通过快速扫视货架，排除掉不需要的信息。消费者扫视包装的时间通常少于1秒钟，并在3到5秒内做出购买决定，80%的SKU在货架上是不会被注意到的。[22]